אם למרות כל מאמצי השיווק שלכם עדיין לא גיליתם למה אנשים קונים מכם, ואין לכם מושג איך לעצב את המודעה הנכונה – הנה שני מושגים שכדאי להכיר: דמוגרפיה ופסיכוגרפיה. המדריך הבא יעזור לכם להבין מה ההבדל בין המושגים ולעשות צעדים ראשונים ביישום שלהם בשיווק דיגיטלי של העסק.
למה אנשים קונים: הבנת התנהגות הצרכנים
בנוף השיווקי של ימינו, חשוב שנבין לא רק מי הלקוח שלנו אלא גם מה מניע אותו.
לדוגמה, נניח שקהל היעד שאנחנו רוצים הוא נשים בגיל המעבר, שרוצות לשמור על גופן במצב טוב ובריא וגרות באזור השרון, מצבן הכלכלי לא רע ויש להן פנאי לבוא לאימוני כושר וייעוץ תזונה. ובכל זאת, למה הן מוכנות לנסוע הרחק כדי לקבל שירות זהה, ולא קונות את השירות אצלנו?
דוגמה נוספת שאני אוהבת לתת היא קפה: למה שאקנה קפה דווקא בחנות אחת ולא באחרת? המוצר הוא "אותו המוצר" לכאורה. אז זהו, שלא. לכל אחד יש את סיבותיו שלו לשתות (או לא לשתות) קפה. זה יכול להיות טעם אישי, מרחק נוח, מחיר, אווירה, חברה טובה, ועוד סיבות שונות שהלקוח הפוטנציאלי אולי אפילו לא מודע אליהן אך הן משפיעות עליו.
דרך שיווק דיגיטלי עם דמוגרפיה ופסיכוגרפיה נוכל להעצים את השיווק ולחדד את המסרים במטרה ליצור המרות טובות יותר.
בנוסף לנתונים דמוגרפיים, המתמקדים בנתונים הניתנים לכימות כמו גיל, מגדר ומיקום, הפסיכוגרפיה חושפת את השכבות המורכבות של המניעים וההתנהגויות של הלקוחות.
עם מעט יותר השקעה תוכלו לדעת לא רק מי הם הלקוחות שלכם, אלא למה הם מחליטים לבחור בדבר מסוים וליצור תוכן וקמפיינים המותאמים בדיוק כדי לשדר על אוו הגל.
שיווק דיגיטלי ונתונים דמוגרפיים
נתונים דמוגרפיים מספקים הרבה תובנות על קהל היעד ואפשר גם לעצור כאן כדי ליצור קהלים ממש טובים. ככל שתדייקו את הפילוח הדמוגרפי תרוויחו. אבל בשוק התחרותי של היום מומלץ לעשות את הצעד הבא ולהבין מה באמת מניע את ההחלטות של הלקוחות שלנו. פסיכוגרפיה משלימה את החלקים החסרים בפאזל.
דמוגרפיה: מי הקונים שלך?
דמוגרפיה היא כמו היסודות של בניין – הם מספקים את המבנה הבסיסי. כאן נמצא מאפיינים מוחשיים וברורים של הקהל כגון גיל, מין, הכנסה, מצב משפחתי, מוצא אתני, רמת השכלה ומיקום גיאוגרפי. לא קשה לעלות על הנתונים האלה.
לדוגמה, בעולם מוצרי טיפוח, הנתונים הדמוגרפיים מעידים שרוב הקהל הוא נשים, בגילאי 35 ומעלה – זה שימושי, אבל זה לא אומר לנו הרבה על ההעדפות או המניעים שלהן בעת רכישת מוצר. למה דווקא את המוצר הזה ולא אחר? תשובה כמו "החברות שלה משפיעות עליה" היא שטחית ולא נותנת תובנות.
פסיכוגרפיה: למה הם קונים?
פסיכוגרפיה נכנסת לעומק המנטלי של הקהל שלנו – מדובר בהבנת ה'למה' מאחורי מעשיהם. זה יכול לכלול אמונות, ערכים, רצון להשתייך לסטטוס, בחירות אורח החיים, דפוסי התנהגות, תחומי עניין, שאיפות ואפילו תכונות האישיות שלהם.
אם נמשיך עם הדוגמה הקודמת, נראה שהתמקדות בנשים בנות 35 ומעלה מאזור גאוגרפי מסוים, יכולה להיות כללית מידי. פסיכוגרפיה יכולה לחשוף שבתוך הדמוגרפיה הזו, יש תת-קבוצות – כמו בעלות המודעות למוצרים ידידותיים לסביבה, ואלה שיעדיפו מותגי יוקרה או נעות לפי צו האופנה.
ההבדל הוא בפעולה – מה הלקוח יעשה?
הצעד הראשון במחקר פסיכוגרפי הוא… מחקר.
מתי לאחרונה דיברתם עם לקוחות?
כן כן, מרוב הסתמכות על כלים דיגיטליים ונתוני מחקר שנאספו על-ידי הרובוטים של גוגל שכחנו את אמנות השיחה עם לקוח. אין מה לעשות, עדיין אין לזה תחליף אמיתי במישור של שיווק דיגיטלי כי בשיחה אנחנו יכולים להתרשם מהרגש שהלקוח מפגין כשהוא נשאל את השאלות – וזה מידע חשוב מאין כמותו בפענוח סקרים.
אבל לפני שאתם בוחרים החוצה מהמאמר, אגלה לכם בסוד שאפשר לעשות את זה גם עם סקר דיגיטלי, במיוחד אם הוא נושא פרסים…
טיפ ראשון: לאנשים יש סבלנות מוגבלת אז תתמקדו בכמה שאלות עיקריות וכך לא תייגעו אותם.
טיפ שני: גם אם תראיינו רק כמה מהלקוחות בלבד עדיין תרוויחו תועלת רבה. אז כחלק מהשגרה תוסיפו "שיחה עם לקוח" ליומן.
שאלות לדוגמה יהיו:
- מה הדבר הראשון שמשך את תשומת ליבך לגבינו? (יכול להעיד על שאיפה לסטטוס, חיפוש אחרי פתרונות לבעיות בחיים)
- מהן 5 הסיבות העיקריות שגורמות לך להישאר לקוח מרוצה שלנו? (כאן נגלה רגש, איכות חיים, ערכים וכדומה)
- מה גורם לך להרגיש הכי טוב עם השירות שלנו? ציין לא יותר מ-3 דברים (כאן נוכל לגלות מה השאיפות והחלומות שלהם, מה הם רוצים שיהיה להם)
גוגל אנליטיקס וכלים דומים
כן, חזרתי לרובוטים של גוגל… כלי האנליטיקס יכולים להראות לנו באיזה דף באתר הגולש היה כשהוא קיבל החלטה למלא צור קשר או לקנות, איפה הוא התעניין והתעכב ואיפה הוא איבד סבלנות. אפשר לראות גם באיזה דף הגולש היה כשהוא נטש את עגלת הקניות, ועוד.
אנחנו משתמשים באפליקציה לצילום מסך של www.hotjar.com כדי לראות מה הגולש עשה בדף: איפה הוא התעכב, באיזו נקודה בדיוק הוא מילא צור קשר או המשיך לרכישה וכדומה. המידע הזה מאפשר לנו לנתח את המסרים באתרים שאנחנו מקדמים ולחדד אותם. גם זאת הצצה לפסיכוגרפיה של הגולשים שאפשר ללמוד ממנה המון.
הזירה החברתית
האם אתם עוקבים אחרי הלקוחות הטובים שלכם בערוצים החברתיים? כדאי לכם. על-ידי ניתוח הפוסטים שהם מעלים תבינו מה באמת חשוב להם, מה הערכים והאמונות שלהם. כמובן, לא לנצל את המידע הזה לרעה. זה רק לצורכי סקר.
העלאת סקרים ושאלות במדיה החברתית היא עוד דרך להקשיב ללקוחות ולשמור על ערוץ תקשורת פתוח.
לסיכום, אי אפשר להפריז בערך של הכרת הלקוחות שלנו ברמה אישית. זה המצפן שמנחה את האסטרטגיה העסקית של העסק. הצבת הלקוחות שלנו במרכז כל החלטה ופעולה תורמת רבות ללקוחות וכמובן משפיעה על הצלחת העסק.
טיפ אחרון: רומא לא נבנתה ביום – אל תצפו שסקר בודד יגלה לכם את כל מה שניתן לדעת על לקוחותיכם. זהו תהליך מתמשך וקבוע. צאו לדרך עם הסקר הראשון, תלמדו, תפיקו לקחים, תיישמו, תדייקו, תשאלו שאלות נוספות, תמשיכו.
בהצלחה!
רוצים לדעת עוד על שיווק דיגיטלי?